海豚投研|快手有原罪?

本文摘要:与拼多多一样快手的用户群体与投资群体存在显著偏差市场对快手的担忧和偏见似乎一直未有淘汰。 固然江湖气的背后是辛巴与这些签约主播之间利益的深度绑定以及强忠诚关系。但这样的江湖气在一定水平上更受下沉用户的追捧和喜爱因此我们可以看到越来越多的 “主播家族” 靠着这样的利益绑定与江湖气文化从降生到崛起。 以粉丝总量最大的辛巴家族为例其粉丝量靠近快手 MAU 的一半。而从直播带货的 GMV 情况来看辛巴家族的整体带货水平与其粉丝量影响力同样较大。

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与拼多多一样快手的用户群体与投资群体存在显著偏差市场对快手的担忧和偏见似乎一直未有淘汰。

固然江湖气的背后是辛巴与这些签约主播之间利益的深度绑定以及强忠诚关系。但这样的江湖气在一定水平上更受下沉用户的追捧和喜爱因此我们可以看到越来越多的 “主播家族” 靠着这样的利益绑定与江湖气文化从降生到崛起。

以粉丝总量最大的辛巴家族为例其粉丝量靠近快手 MAU 的一半。而从直播带货的 GMV 情况来看辛巴家族的整体带货水平与其粉丝量影响力同样较大。

因此市场上把快手的 “土味” 标签归结于快手主要发力下沉市场用户早期在享受到规模快速扩张红利后带来的反噬。

可以看到快手(左)上拉则弹出评论框注重用户间、用户与直播间互动;抖音(右)上拉则泛起下一个视频更注重内容的浏览评论互动框在屏幕右侧需点开。

1)“土到掉渣、标签难甩”:这一印象直接就浇灭了获客想象空间以及平台广告想象空间;

快手 2011 年刚建立的时候会只是一个工具软件资助用户来制作 GIF 动图。

(2)在强调互动的分发机制之下快手主播的粉丝粘性更强因此快手主播更容易引导粉丝在直播间为其推广的商品下单。

与此同时下沉用户自身的教育水平也相对降低了其对于寓目视频的内容质量要求——看似土味的视频实际上与下沉用户的生活越发贴近。

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1.短视频江湖的风云突变:快手如何被赶超?

然而随着家族势力的越来越强大由于深度捆绑流量这些家族将有能力与平台叫板甚至 “统治” 平台。

数据泉源:Questmobile、海豚投研整理

海豚投研在研究中发现平台上的家族势力以及私域带货生态还导致一个伴生现象:司空见惯的家族内差别账号的打赏行为以及下图看似很难明白的巨额打赏行为。

只是这个历程中作为短视频的鼻祖2018 年佛系快手被狼系抖音迅速赶超:那一年除了强大的字节中台(UG 中台、推荐算法中台)开始鼎力大举扶持抖音而且抖音以音乐武器快速出圈抖音神曲在 TOP100 曲单占到了 70%。

主播与粉丝之间的互动较深粉丝不仅规模大对主播的忠诚度也相对较高从而助长了主播家族与平台之间的流量反抗。

在与海豚投研圈朋侪们的交流中我们很快意识到马上二级市场又要迎来一个挑战投资圈认知能力的公司——快手。

数据泉源:壁虎看看、抖查查、海豚投研整理

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如果大量的打赏是这种家族内部撑门面或家族内养差别梯队的账号 或者是上图这种 “诡异” 的巨额打赏带来怎么说服投资者直播打赏具有可连续性?

2. 江湖习气下的家族势力绑架平台?

图片泉源:民众号【产物司理要努力】、海豚投研整理

(1)快手流量分发更重私域沉淀与互动:差别于抖音流量分发中强调完播率(抖音流量分发尺度:完播率>点赞量>评论量>转发量)快手更重互动(喜欢、评论等)。

我们知道直播打赏流水是快手现在收入的焦点泉源历年占总营收比重高达 80% 以上:

而此时的快手还挣扎在低俗土味的泥淖中。2016 年一篇《底层残酷物语:一个视频软件的中国农村》火爆全网。在这篇文章当中我们看到了部门快手用户极尽所能去通过低俗、颓败的方式夺人眼球博得关注很难让人相信这批人具备输出优质内容的能力。

以辛巴家族为例辛巴对签约主播称之为 “收徒”,“主播徒弟” 甚至需要跪在辛巴眼前表达对 “师傅” 教诲的感恩。

2)“家族放肆、平台畸形”:家族绑架平台降低了平台抗风险能力辛巴假燕窝事件似乎越发固化了这种印象。

两大原罪加上强敌在上(抖音)快手的前途似乎肉眼可见看起来投资快手并不是那么令人放心的一笔买卖。


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